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非典型电商Gilt传奇:凌晨开店卖尾货的闪购网站

摘要:非典型电商Gilt传奇:凌晨开店卖尾货的闪购网站

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Gilt 董事长苏珊·莱恩。如果说技术男、公司 CEO 凯文·瑞安是 Gilt 的“阳”,那么人情练达的莱恩就是“阴”,两个人的互补将使这家新兴电商获得更多成功机会

编者按:Chanel 艺术总监、“时装界的凯撒大帝”卡尔·拉格斐指出:时尚是一场人生战役。

这是一场昂贵的战争,每一件装备都价格不菲。在“除了工资不涨别的什么都涨”的年代,无数时尚和伪时尚青年哀叹,不是我军不努力,实在是敌人太凶残啊!

于是,Gilt,这家奢侈品折扣网站应运而生。与众多烧钱电商不同的是,它专卖各路设计师甩不出去的尾货,为了打开销路,还起了一个时髦的名字——“闪购”,只在凌晨开放购买,勾搭得众多潮男女夜不能寐紧盯电脑狂按 F5。

几年时间,Gilt 从“十来个人、七八杆枪”膨胀至近千人的大公司,估值超 10 亿美元,号称时尚界的亚马逊。美国《新闻周刊》为之撰写长文一篇,揭露这家非典型电商成长中的幸福与烦恼。

以下为文章全文:

苏珊·莱恩(Susan Lyne)今年 62 岁。她金发碧眼,体态优雅,粉丝成群。

多年来,她常常在机场被人搭讪,也会在聚会上被人赞赏。她曾担任流行美剧《绝望主妇》的制片人,而当“家政女王”玛莎·史都华(Martha Stewart)因内幕交易身陷囹圄时,她被邀请执掌玛莎一手开创的设计帝国。

但是,当莱恩在 2008 年成为美国电商网站 Gilt Groupe 的掌门人时,她还是有点儿手足无措。华尔街认为,这家新兴企业有望成为 2013 年最炙手可热的待上市公司。“人们抓着我的胳膊,告诉我 Gilt 改变了他们的人生。”她说,“他们告诉我,自从有了 Gilt,午夜生活从此不同。它像一种宗教,人们沉溺其中。我从未见过这种情形。”

午夜惊魂

Gilt 拥趸的午夜生活是:每天凌晨0:00,成千上万的用户(女性居多)打开电脑,登录 Gilt.com,聚精会神蓄势待发。在接下来令人血脉贲张的一瞬间,他们将为一两件打折名牌商品展开激烈争夺。从长裤到高跟鞋,商品种类繁多但存货极少,通常在 60 秒内销售一空。少数人抢购成功,绝大多数人只能空手而归,准备第二天卷土重来。这被称为“闪购”。

“太神奇了。”好莱坞制片人唐恩·奥姆斯泰德(Dawn Olmstead)说。2007年,在 Gilt 上线几个月后,她从自己的经纪公司听说了这家网站。当时,Gilt 采用邀请会员制,用户只有得到时尚界人士的推荐才能加入。很快,这一限制条件就被取消了。如今,奥姆斯泰德通过手机应用登录 Gilt。在美国西海岸,Gilt 闪购的启动时间是每天上午9:01,而这正是奥姆斯泰德开车送孩子上学的时间。有时候,她会把车暂时停在路边,只为上 Gilt 抢购几件商品。这让她想起当年在纽约只有“内部人士”才能参与的样品大甩卖活动:潮人们在商店外排起长队,只为从名牌商品的尾货中淘得一两件宝贝。

“如果你抢购成功,会感到很兴奋;如果失败了,也可以把 Gilt 作为时尚风向标。你能看到哪些商品卖得快,了解到哪些东西受欢迎。它比《时尚》杂志更好,甚至比一切事物都好。”她说。

莱恩对此有点儿不太相信。她说:“当客户与你深度互动,觉得没有你就活不下去时,你将所向披靡。”

方兴未艾

Gilt 很快达到了这种境界。创立之初,这家网站只有 5 个人,2张桌子,1间办公室。如今,它已经有了近 900 名雇员,在纽约市林荫大道租了一层写字楼,估值超过 10 亿美元。尽管距离亚马逊相去甚远,但 Gilt 已成为估值第二高的自有库存电商网站。

目前,它拥有逾 500 万名会员,每天发出逾 1 万个包裹,并进行垂直拓展,设立儿童网站 Gilt Kids、家居网站 Gilt Home、男性用品网站 Park & Bond、旅游网站 Jetsetter、美食网站 Gilt Taste 和团购网站 Gilt City。从名牌服饰到日本寿司,从健身课程到旅游度假,Gilt 覆盖的范围极广。更值得称道的是,与许多烧钱电商不同,Gilt 预计于今年年底实现收支平? 。

“我认为,对苏珊而言,Gilt 是一个理想平台。”查尔斯·科佩尔曼(Charles Koppelman)说。他曾担任玛莎-史都华生活多媒体公司执行总裁,而莱恩曾担任该公司 CEO。当莱恩加入史都华时,该公司已经是一家定位明确的业内领先公司,而 Gilt 给了她打造全新企业的机会。“它善于创新,行动迅速——这正是对她的完美定义。”科佩尔曼补充道。

《我们为何购买:购物的科学》(Why We Buy: The Science of Shopping)一书作者、环境心理学家帕克·安德席尔(Paco Underhill)认为,闪购大获成功的原因显而易见。他说:“从巴西贫民窟到纽约百老汇,品牌的理念已经渗透到每一个角落。另一方面,我们已经培育出一个‘无打折,不购物’的庞大人群。我们的文化强调争分夺秒和疯狂刺激,而闪购有趣、方便,又能提供满足感。”

与实体商店相比,闪购模式拥有足以让布卢明代尔百货公司垂涎的众多优势。用户如果抢购失败,就会把自己的名字列入等候名单,这个名单可能长达数百人。一旦商品再度有货,就会按照名单的先后顺序自动发货。这意味着 Gilt 几乎从不依赖推销,百货商店却为了拉拢顾客头疼不已。

尽管这种模式极富魅力,但随着 Gilt 迈入新纪元,挑战也随之而至。

库存危机

闪购网站兴起于经济衰退时期。设计师们拥有很多作品,却无法卖给零售商。闪购给他们带来了福音:与其让这些饱含心血的作品在商店的昏暗角落中永远沉睡,远不如把它们放在网上出售,获取一笔更“安稳”的收入。

但如今,随着经济转暖,批评人士担心闪购网站再也无法找到足量的多余产品。另一方面,竞争对手纷纷入局,试图从这一方兴未艾的市场中分一杯羹。Gilt 将其一一击败。但随着上市呼声日益高涨,外界开始怀疑 Gilt 是会像 Facebook 那样一飞冲天,还是会像 Groupon 那样大起大落。

Gilt CEO 凯文·瑞安(Kevin Ryan)承认,这段时间从设计师那里获得产品更加困难。他说:“我们已经有很长时间没卖过克里斯蒂安·鲁布托(Christian Louboutin)设计的鞋子了。这是事实。”目前,Gilt 主要出售来自 Kate Spade 和 Cynthia Rowley 等品牌的“大众奢侈品”,而不是来自 Balenciaga 或 Narciso Rodriguez 等厂家。

瑞安戴着一副眼镜,毕业于耶鲁大学。他曾担任互联网广告公司 DoubleClick 的 CEO,后来该公司被广告以 31 亿美元收购。

一些时尚观察人士认为,与许多直销店一样,Gilt 最近开始销售特别定制的低档商品,这种做法的结果难以预料。(Gilt 否认了这种说法。)该公司的一名前高管称:“如果老客户因为热情渐熄而选择离开,那对于 Gilt 而言可不是好事。是这些人成就了 Gilt。如果 Gilt 拿奢侈品牌充当诱饵,然而以次充好,那么结果可是大大不妙了。”

正如环境心理学家安德席尔所言,“一个很酷的品牌突然不酷了,那么离毁灭也就是一步之遥了。”今年 1 月,Gilt 裁员 90 人,占雇员总数的十分之一,时尚界为之哗然。而该公司高管解释称,此举是为了让财务报表更加好看,以利上市。

涅槃重生

面对挑战,莱恩一直在努力推动公司转型,不再局限于闪购业务。如果说技术出众的瑞安是“阳”,那么人情练达的莱恩就是“阴”:她在美国东西两岸人脉深厚,既对时尚有深刻理解,又懂得消费者心理学,还善于揣摩人心,观人洞若观火。曾与其共事的史都华前执行总裁科普尔曼说:“她为整个公司带来了真正的稳定,让大家充满信心,从股东到员工的每一个人都心情舒畅。”毫无疑问,拥有一位像莱恩这样的名望之士,能够让华尔街相信 Gilt 是一家管理完善的成熟企业。

尽管 Gilt 坚称,正在全力保障名牌商品的供给,但该公司更长远的目标是打造一个奢侈品营销平台,让各大厂商展示他们最优秀的作品,范围不仅限于服饰。上个月,汽车厂商英菲尼迪在 Gilt 上半价售出一辆跨界车。这件商品在2.5秒内就被人买下,还有 1 万人被列入了等候名单。英菲尼迪不仅获得了订单,更获得了难得的免费宣传机会。

瑞安认为,成为富裕人群的关注焦点,将有助于解决库存不足的问题。他说:“像华伦天奴这样的品牌,他们希望吸引更多年轻消费者,愿意给我们供货。我们会拍下产品的照片,并搭配几件年轻设计师的作品。这些作品将被展现在有效受众面前;对于设计师而言,这极具价值。”

另一方面,Gilt 也在悄然向全价商品迈进。“我们希望更加全面,”瑞安说,“提供各种风格和品位的商品,而不是只有便宜货。”8个月前,该公司的全部收入都来自打折商品;如今,这一比例已经降至 90% 以下,而且还在快速下滑。尽管占据 40% 营收的女装仍然全场打折,但主打男装的 Park & Bond 都是全价。男人并不喜欢在凌晨守在电脑前,只为淘一件打折的 James Perse 帽衫。

再回到好莱坞制片人奥姆斯泰德。她正在浏览 Gilt 旗下的旅游网站 Jetsetter,想看看周末可以去哪里玩。“是去安圭拉岛,还是去塔霍湖呢?”她说,“我们来看看哪个地方更受欢迎。我会听从人们的看法。他们让我感觉自己很英明。”